Com os smartphones Pixel, o Google exige uma nova estratégia de varejo

Uma nova estratégia de varejo para Pixel

De Selena KomezAtualizado em outubro 08, 2016

O Google revelou novo hardware de smartphones Pixel e alto-falantes inteligentes para roteadores sem fio na terça-feira. Foi uma odisseia de um ano que envolveu design, negociações da cadeia de fornecimento e a procura de um parceiro de produção.

Agora, a unidade da Alphabet Inc. precisa enfrentar o desafio igualmente assustador de levar os aparelhos aos consumidores. Ela tem um histórico de estratégias de varejo que tiveram dificuldades ou nunca decolaram, de acordo com pessoas familiarizadas com os esforços de varejo da empresa. Além do mais, é inexperiente em lidar com devoluções e reciclagem. E, ao contrário da rival Apple Inc., a empresa não possui lojas próprias onde possa exibir o hardware como quiser e, em vez disso, depende dos displays de outras empresas nas lojas.

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Desta vez, os riscos são maiores porque os aparelhos mais recentes são veículos para o assistente digital do Google, um produto-chave que está perseguindo a Alexa, da Amazon.com Inc., e a Siri, da Apple.

“Vemos a entrada no mercado como um obstáculo claro à ampla aceitação, que exigirá investimentos em marca, marketing e distribuição para ser superado”, escreveu Eric Sheridan, analista do UBS, em nota aos investidores.

O Google está vendendo os novos telefones Pixel nas lojas Verizon Communications Inc. e Best Buy Co. nos EUA, por meio de sua própria loja online, de uma loja física temporária na cidade de Nova York e de seu serviço sem fio Project Fi. Está trabalhando com um pequeno número de outras operadoras e varejistas sem fio em países como Alemanha e Índia. O Google Home, o novo alto-falante, está disponível nas lojas Best Buy, Wal-Mart Stores Inc. e Target Corp., além da loja online do Google.

Cortar acordos de distribuição com um punhado de operadoras e varejistas não é suficiente, segundo Thomas Husson, analista da Forrester Research. “O Google terá que aprimorar seu serviço de atendimento ao cliente e fazer muito mais parcerias de distribuição”, disse ele.

Muitos dos esforços anteriores do Google para vender hardware fracassaram. Quando a empresa lançou sua marca Nexus, em 2010, planejava comercializar os telefones apenas on-line, mas as vendas nunca dispararam. Cerca de 200,000 mil unidades do primeiro modelo Nexus foram vendidas, abaixo da meta do Google de vários milhões de unidades, segundo uma pessoa que trabalhou no dispositivo.

Depois houve o Android Silver. Iniciado em 2014, o projeto interno foi pensado para vender aparelhos Android de última geração com parceiros para competir com a Apple. O Google montou um laboratório de varejo para o esforço, reivindicando um prédio inteiro perto de sua sede em Mountain View, Califórnia, segundo ex-funcionários. Mas nunca saiu do papel. Nikesh Arora, chefe de vendas do Google na época, liderou a iniciativa. Quando ele saiu em julho de 2014, o Android Silver foi arquivado. Um ex-executivo do Google chamou isso de besteira.

Os ex-Googlers não queriam ser identificados discutindo informações privadas. Uma porta-voz do Google não quis comentar.

Inveja da maçã

Esses experimentos contrastam com as lojas da Apple, que causam inveja no setor de varejo. A Apple considera o iPhone em termos do ciclo de vida completo do produto, desde a saída da fábrica até o momento em que os clientes param de usar o aparelho. A Apple oferece um programa de reciclagem em lojas físicas e online.

A nova unidade de smartphones do Google abordou potenciais parceiras de operadoras de telefonia móvel no início deste ano, de acordo com uma pessoa familiarizada com a situação. Algumas operadoras bombardearam os executivos do Google com perguntas sobre como lidar com devoluções de telefones e suporte técnico, disse a fonte. Na época, o Google não parecia pronto para assumir esses aspectos do negócio de hardware telefônico, segundo essa pessoa.

Os executivos do Google que fazem parte da equipe de hardware dizem que a empresa está em uma “jornada”, ganhando experiência e capacidades a cada geração de smartphones. E a Apple só começou a divulgar o ciclo de vida completo do iPhone depois de algumas gerações.

Evento do Google

Na terça-feira, quando um evento do Google começou em São Francisco, o novo chefe de hardware, Rick Osterloh, garantiu ao público que a empresa estava falando sério sobre a mudança. “Estamos nisso a longo prazo”, disse ele.

Cerca de nove meses após as negociações iniciais com as operadoras, o Google lançou seu tipo de suporte técnico: os Pixels têm suporte por chat integrado, onde os representantes de atendimento ao cliente podem assumir o controle das telas dos smartphones para identificar problemas.

O Google será responsável pelas devoluções e reciclagem e está construindo uma cadeia de suprimentos que pode reabsorver dispositivos defeituosos e rejeitados, disse Osterloh em entrevista recente.

Osterloh será parcialmente julgado pela quantidade de dispositivos que o Google vende, um contraste com o programa Nexus, que apresentou recursos do Android para outros fabricantes de celulares adotarem. Mas o executivo ainda era cauteloso quanto às aspirações de vendas da empresa.

“Nos mercados onde fazemos negócios, definitivamente vamos querer uma participação significativa”, disse ele. “Mas é altamente improvável que o principal fator seja estar em todos os mercados com o maior volume possível.”

O Google ainda vê o software como sua vantagem, em vez da distribuição no varejo e do atendimento ao cliente. A empresa passou mais tempo na terça-feira falando sobre o assistente digital incorporado em seus novos gadgets e como eles funcionam juntos.

Se o Google conseguir que milhões de pessoas confiem em seu assistente, a empresa poderá competir com os dispositivos da Apple, de acordo com Brian Blau, analista do Gartner.

“O assistente de IA lhes dará algo que a Apple desfruta há muitos anos: aprisionamento ao sistema”, disse ele.